“La compra online es la compañera de viaje ideal para nuestra red de más de 7.000 tiendas físicas”. Así de claro se explicaba recientemente el director de estrategia digital de Grupo DIA, Juan Pedro Agustín, en una entrevista concedida al diario Expansíón, que hizo pensar a más de un presente.

Lo cierto es que en un entorno en el que nos persigue el mantra de que el futuro únicamente se escribe en binario, muchos han asumido que o sustituyes o mueres. Y la realidad invita a defender esto, ciertamente. Oficinas bancarias, agencias de viajes, medios de comunicación… Todos han sucumbido al reinado del software y la programación, y no será aquí donde digamos que están equivocados. Todo lo contrario.

Eso sí, aún existen sectores en el que el potencial de lo digital con lo analógico invita a mirar adelante con una perspectiva más conciliadora. Este es el caso de la gran distribución, en el que la capilaridad de las tiendas, fruto del desarrollo de la venta de proximidad,  permite desarrollar  una tienda mixta en la que tengan cabida  las necesidades de todo tipo de clientes.

Cada vez es más habitual encontrar en el supermercado del barrio displays con llamadas que invitan a encargar el reparto a casa, cupones online, promociones para el entorno digital… Y todo ello complementado con aplicaciones móviles que aúnan el off con el on en línea de caja.  Y esto no es casualidad. Son todos cambios aplicados por las compañías pero provocados por el propio cliente, que se siente cómodo en un clima mixto en el que aprovecha la inmediatez  y comodidad de internet y la experiencia de compra de sentidos de la tienda física.

Actualmente, la venta online de alimentación representa el 1% de la facturación de los grandes retailers en España. Son cifras que a priori pueden parecer todavía pequeñas, y lo son. Pero estaríamos muy equivocados si pensáramos que el 99% restante no se han dado un paseo por los pasillos digitales del supermercado para echar un vistazo y decidir.

Según datos de la encuesta anual Total Retail 2016, realizada por la consultora PwC,  el 19% de los consumidores españoles compra online, al menos, una vez a la semana.  Un porcentaje por debajo de la media mundial, situada en el 29% y, de los principales países del entorno europeo como el Reino Unido con un 45%, Alemania, con un 34%-, Italia con el 32% y Francia que alcanza el 27%.

La tienda tradicional sigue siendo hegemónica en España, con una mayoría del 66% que acude a establecimientos físicos, al menos, una vez al mes y un 40% que se acerca como mínimo una vez a la semana, frente al  19% que usa mensualmente internet para hacer sus compras, según esta misma encuesta de Pwc.

Como explicaba Agustín en la entrevista citada más arriba, la idea es derivar clientes de Internet a las tiendas, y lo contrario. “Ése es el verdadero reto de la multicanalidad: facilitarle a cada cliente el proceso de compra, del modo en que éste quiera”. En definitiva, que el cliente vuelva a estar en el centro de todo.

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