Pese a la mala fama, las encuestas sí aciertan con el cliente

El cliente y las encuestas

No atraviesa por su mejor momento la reputación del mundo de las encuestas. Trabajar bajo los parámetros de la predicción e interpretación de datos siempre es un terreno en el que se suele ganar poco y perder mucho, y más aún cuando aparecen encuestas sobre un mismo tema y mismo segmento poblacional que difieren notablemente en sus resultados y conclusiones.

Pero intentando dejar a un lado el último descalabro de las encuestas electorales (no es fácil últimamente no hablar de política), lo cierto es que cada vez más resultan un elemento imprescindible para cualquier sector de gran consumo. Y la gran distribución, por supuesto, no es una excepción. Para este sector resulta más que imprescindible acceder, conocer e incluso llegar a predecir los gustos de sus clientes, el objeto último y más preciado de su negocio.

Las nuevas tecnologías y el cambio de paradigma de la relación empresa-cliente que han propiciado las Redes Sociales han hecho más fácil esa comunicación bidireccional que tanto rédito está reportando a ambas partes. Ahora el consumidor tiene voz y sin duda la empresa la escucha.

Cada vez es más habitual llegar a hacer la compra en el súper y al concluir ser cuestionado a través de diferentes soportes acerca de la experiencia de compra o preferencias particulares. Reconozcamos, así a priori, que las preguntas en según qué momento pueden llevarnos al hartazgo, pero reconozcamos también que es un más que buena oportunidad para hacernos escuchar y hacer de nuestro establecimiento de compra habitual un sitio más acorde con nuestros gustos y necesidades. El cliente manda, siempre ha mandado, pero ahora su altavoz es mucho más grande y sonoro.

Como ejemplo de este acercamiento al consumidor, en 2015 DIA España implantó un nuevo sistema para conocer la valoración de los clientes en relación a su experiencia de compra tanto en las tiendas físicas como en su tienda online y, en base a ella, desarrollar iniciativas de mejora del servicio. Con este nuevo sistema, los socios del Club DIA que realizan una compra fidelizada en un establecimiento reciben por correo electrónico un breve cuestionario de no más de tres preguntas orientado a evaluar la atención prestada por el equipo en la sala de ventas y en caja. Las respuestas se envían automáticamente al sistema de la compañía para su análisis y evaluación. Actualmente, son 1,5 millones los socios del Club DIA que poseen un correo electrónico y pueden hacer su valoración vía e-mail. Desde la introducción de este sistema, se enviaron más de 700.000 encuestas con un ratio de respuesta del 5%.

Por su parte la tienda online de la compañía tampoco ha querido quedarse atrás en materia de escucha al consumidor. De hecho, durante el año pasado DIA online comenzó a realizar  encuestas de satisfacción bajo el nombre de Opinators para conocer la experiencia de compra de los usuarios digitales. Por un lado, a cada primer cliente se le envía, tras recibir el pedido, una encuesta de valoración y, por otro, a final del año se realiza una encuesta general que se envía a todos los usuarios del e-commerce con preguntas relacionadas con la atención, experiencia de compra y servicio. Durante este 2015 se enviaron más de 28.000 encuestas, con un ratio de participación cercano al 2%.

Para la comunidad de DIA en Argentina se optó por otro medio de escucha mucho más directo incluso que las encuestas, convirtiéndose en la empresa pionera del país en el desarrollo de una comunidad de clientes. Lo que en un principio eran reuniones esporádicas entre la compañía y las clientas para intercambiar información sobre el modelo de negocio de DIA y la experiencia de compra, ha ido desarrollándose en los últimos años con clases de cocina, degustaciones y otros eventos hasta convertirse en un fenómeno multitudinario bajo el nombre de “Expertas en Ahorro”. Tal ha sido su éxito en el país que han sido los propios clientes  los que han protagonizado la última campaña publicitaria de la compañía en Argentina.

En definitiva, es el cliente quién manda, y por qué no aprovecharlo.

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