Es frecuente leer acerca de la utilización que la distribución hace del neuromarketing (aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing cuyo objetivo es conocer y comprender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes estímulos) y como ello se hace con la intención de controlar la intención de compra del consumidor, hasta el punto de afirmarse en más de una ocasión que el consumidor no sigue el paradigma de un supuesto comportamiento racional.

No vamos a negar aquí que el estudio del comportamiento del consumidor y la búsqueda de la satisfacción de sus demandas es un elemento fijo y clave en este negocio. Por este motivo, y cada vez más, buscamos el contacto continuo, le hacemos preguntas (nueve millones de encuestas en 2016)  y perseveramos en el estudio de nuevas fórmulas de acercamiento a él. Tampoco vamos a negar, que con ello queremos vender más, vender es la base de cualquier negocio, no sólo del  nuestro.  Para vender más y para estar más cerca del cliente, se desarrolla el surtido, se busca ofrecer la mejor relación calidad precio, se mejoran las tiendas etc.. Un sinfín de iniciativas, unas más acertadas y otras seguramente menos. El cliente nos dirá, porque hay algo cierto, si el consumidor dice no, nosotros no vendemos.

Desde DIA creemos que los consumidores son racionales y soberanos de sus decisiones, tienen capacidad para elegir y de hecho  toman sus decisiones de compra. Cuando utilizamos o desplegamos todas nuestras capacidades para convencerles las ponemos ahí, visibles, a su alcance ¿Pero… que ocurre con todas aquellos condicionantes que el consumidor no ve?

Nos referimos en este caso a cuestiones que condicionan el funcionamiento operativo y del negocio y que repercuten en el día a día de la cesta de la compra. En los últimos años hemos visto como el envejecimiento de la población es una realidad irrefutable tanto en Europa como especialmente en España, además, los hábitos de consumo han cambiado. Esto ha hecho que el consumo de determinados productos se incremente o disminuya.

En ocasiones estas variaciones afectan a sectores muy sensibles, por ejemplo al sector lácteo. En el caso de España y tomando datos publicados por el Ministerio de Agricultura Pesca y Medio Ambiente el consumo de leche líquida se redujo durante el 2016 un 2.2% en volumen y un 2.6% en valor (precio).

Su descenso es un hecho que se repite cada año que pasa. Influyen en ello  la fuerte reducción de hogares con niños pequeños, la imagen deteriorada de un producto con tantas y excelentes cualidades como la leche (lamentablemente otro alimento cuestionado) y la irrupción en el mercado de otro tipo de bebidas vegetales cuya imagen se asocia a lo saludable. No sólo decrece el consumo de leche sino que lo hacen también los derivados lácteos. En esta situación sería lógico pensar en hacer promoción del producto, especialmente cuando la demanda es más baja, con el calor, pero entonces chocamos con conceptos como la banalización del producto.

Este concepto hace referencia a que si se promociona en precio un producto éste se banaliza. Es muy utilizado por el por una parte de la Administración Pública y supone un quebradero de cabeza y una rigidez enorme a la hora de poder tener una política comercial flexible. Y le preguntamos al lector ¿promocionar en precio un producto es banalizarlo? Pues parece que la respuesta es positiva, aunque  en DIA estemos en desacuerdo. Hacer promoción de un producto extraordinario como la leche pero en caída de demanda  no es banalizar el producto es intentar ayudar a que su consumo crezca. La banalización más grande se produce cuando por falta de una política comercial adecuada el producto se queda en el lineal.

No en vano en España existe un programa de control de precios anormalmente bajos ¿bajos para el consumidor? Pongamos en duda que cuando el consumidor elige un producto sepa de la existencia de estás otras variables que condicionan su decisión de compra.

Para terminar tomamos un ejemplo reciente, hace muy poco un conocido medio de comunicación se hacía eco de unas supuesta acusaciones del lobby lechero. Acusaba a la distribución de provocar un descenso en el consumo de leche por poner las bebidas vegetales al lado de la leche en el lineal.

Solo un dato:

Los fabricantes de ambos productos son los mismos.

Y sólo una reflexión; presuponen que el consumidor no conoce las cualidades nutricionales de la  leche, infravalorando de esta manera al consumidor.

¿Realmente quién se preocupa del consumidor?